Non technical SEO für Redakteure Teil 2: Präsentation von der SMX

von Ludwig am April 10, 2011

SEO für RedakteureGastpost von: David Richter

Nachdem Ludwig schon vorgelegt hat, möchte auch ich die Eindrücke meiner ersten SMX in München mit euch teilen. Erst einmal möchte ich mich jedoch herzlich bedanken:

  • Bei Rising Media und dem Fachbeirat der SMX für eine unvergessliche Konferenz.
  • Allen Referenten, denen ich auf der SMX lauschen dürfte. Ich habe sehr viele Anregungen und Ideen mitnehmen können und bin mit mindestens einer Idee aus jedem Panel rausgegangen.
  • Allen Besuchern unseres Panels für das tolle Feedback und die interessanten Fragen, es freut uns sehr, dass euch der Vortrag gefallen hat.
  • Eric Kubitz (Contentmanufaktur) für die tolle Moderation unseres Panels und seinen interessanten Vortrag mit Eva Rausch von Traubenberg (Deutsche Telekom AG) und Daniel Haneberg (sueddeutsche.de) zum Thema Predictive SEO.
  • Jedem den ich in drei Tagen München kennenlernen dürfte und die interessanten Gespräche.
  • Und last-but-not-least natürlich ein dickes Dankeschön an Jens, der es uns ermöglicht hat den Panel zu bestreiten.

Ich könnte noch sehr viel mehr aufzählen was mich in diesen Tagen beeindruckt und begeistert hat aber dafür reichen Platz und Zeit leider nicht aus ;)

Thema des Panels von Ludwig und mir war „Non technical SEO für Redakteure“, welches sich, wie Ludwig auch schon schrieb, in zwei Teile gliederte:

  1. SEO in redaktionelle Workflows integrieren (Ludwig Coenen)
  2. Contentoptimierung für Shops durch besseres Nutzerverständnis (David Richter)

Nachdem Ludwig umfassende Tipps für die Etablierung von SEO im redaktionellen Wokflow gegeben hatte, dürfte ich loslegen. Der erste Slide im Verlauf meiner Präsentation beschäftigte sich mit der Fragestellung:

Wie und wieso suchen Nutzer?!

Keyword ist nicht gleich Keyword und ein hohes Suchvolumen entspricht auch nicht gleich der Eignung eines Keywords für die eigenen Promotionbemühungen. Deshalb galt es zu Beginn eine Unterscheidung möglicher Nutzeranliegen zu treffen. Hier kann ich jedem das Buch „Marketing in the Age of Google“ von Vanessa Fox empfehlen, indem eine beispielhafte Unterscheidung von folgenden Typen von Suchanfragen getroffen wird, die auch als Basis für die nachfolgende Präsentation diente:

All diese Anfragen enden letztlich in dem „searcher conversion workflow“, der den Prozess eines Suchenden von der Anfrage bis zur Konversion (je nach eigener Zielsetzung) beschreibt.

Dies ist wichtig zu wissen, um Unterschiede in der Nutzerintention bei Suchanfragen besser zu verstehen und die Eignung eines Keywords im Sinne der eigenen Zielsetzung besser abschätzen zu können. Wenn ihr euch die SERPs der Beispielanfragen anschaut, werdet ihr feststellen das Google ebenfalls eine Unterscheidung möglicher Suchanfragen vornimmt und versucht das Informationsbedürfnis der Nutzer mit Universal Search Einblendungen zu antizipieren. Ein solcher Ansatz ist also nicht neu.

Unterschiede im Nutzerverhalten – Ein Beispiel

Darauf aufbauend galt es die Chancen und Herausforderungen im redaktionellen Alltag zu evaluieren und folglich die eigenen Inhalte dahingehend zu optimieren, denn redaktionelle Inhalte sind nicht nur im Newsumfeld entscheidend um Nutzer für den eigenen Online Shop zu gewinnen und womöglich zum Kunden zu machen.

Ein Auzug aus einer Eyetracking Studie von checkit.nl verdeutlichte die möglichen Unterschiede bei informativen und transaktionsorientierten Anfragen dahingehend, dass Nutzer bei transaktionsorientierten Anfragen vielmehr, als bei informativen Anfragen, die Top 10 einer SERP prüft und sich die einzelnen Treffer auch länger anschaut. (Dies kann je nach Keyword oder Stand des Nutzers im Conversionprozess durchaus anders sein)

Unterschiede im Nutzerverhalten

Unterschiede im Nutzerverhalten

Die sich daraus ergebende Chance lässt sich über den von Ludwig sehr deutlich beschriebene Aspekt, das Snippet ist der Teaser in Google, ableiten. Prüft ein Nutzer bei transaktionsorientierten Anfragen alle Treffer haben wir sehr gute Chancen durch eine klare Mehrwertkommunikation im Snippet den Nutzer auf die eigene Seite zu ziehen und womöglich zum Kunden zu machen.

Content Lifecycle

Darüber hinaus galt es zu verdeutlichen, wie eine Unterscheidung von Suchanfragen uns dabei helfen kann den eigenen Content zu optimieren. Mit Hilfe von Google Insights kann man sich die Nachfragesituation zu ausgewählten Begrifflichkeiten im zeitlichen Verlauf anschauen und man sieht, dass ein Produkt vor und nach Release durchaus im Fokus des Nutzers liegt.

Mit dem Wissen des Shopbetreibers und zur Klassifizierung der Nutzerbedürfnisse im zeitlichen Verlauf kann man die Nachfragesituation in drei Phasen unterteilen:

Der Content-Lifecycle im Hinblick auf das Nutzerverhalten

  1. Seeding – Vorrangig Informative Anfragen
  2. Release – Höchster Anteil kommerzieller Suchanfragen
  3. Post Release – Anteil kommerzieller Suchanfragen sinkt und weicht informativen Anfragen bspw. mit Supportcharakter

Der Umfang und auch die Dauer der Phasen können je nach Produkt oder Thema durchaus unterschiedlich sein, es ist jedoch unverzichtbar die eigenen Promotionbemühungen zum Release hin zu forcieren, um bestmöglich von den kommerziellen Suchanfragen und dem Peak in der Nachfragesituation profitieren zu können.

Seeding

Die Seedingphase kann ein entscheidender Schlüssel zum Erfolg sein. Identifiziert man die Nutzerbedürfnisse richtig und spielgelt diese Inhalte auf der eigenen Seite wieder kann man sich früh ins Relevance Set der Nutzer bringen und durch eine Forcierung von User Generated Content sowie das Sharing über Social Media, Multiplikatoren für die eigenen Inhalte gewinnen. Im redaktionellen Umfeld sollten Sie versuchen das Bedürfnis der Nutzer für das Produkt zu wecken und durch die Bereitstellung und Auswahl der geeigneten Inhalte den Nutzer vom Produkt zu überzeugen.

Release

Hat man die Seedingphase spätestens mit Release des Produkts abgeschlossen, gilt es die Nutzer während der Phase mit dem höchsten Anteil kommerzieller Suchanfragen, bestmöglich zur Konversion zu führen. Hier helfen conversionoptimierte Texte, die womöglich letzte Zweifel des Kunden im Zusammenhang mit dem Produkt ausräumen und ein Fokus auf den User Value sowie eine bestmögliche Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Auch eine erfolgreiche Seedingphase sowie die Forcierung von UGC und Präsenz in Social Media können helfen den kritischen Kunden vom Kauf zu überzeugen.

Post Release

Nimmt der Anteil der Conversions auf der Produktseite ab oder werden neuere, für den Kunden interessantere, Produkte veröffentlicht, kann man überlegen ob man die gut positionierte und womöglich trafficstarke Seite für alternative Promotions verwenden möchte. So kann man dem Kunden Wegpunkte in alternative Angebote bereitstellen, die auch für die gute Platzierung des alternativen Angebots sehr hilfreich sein können. Darüber hinaus gibt es vielleicht auch ergänzendes  Zubehör oder neue Erkenntnisse im Zusammenhang mit dem Produkt, die für Nutzer interessant sind. Dies sollte sich natürlich auch im redaktionellen Umfeld wiederspiegeln und man sollte versuchen dem Nutzer auch über den Kauf hinaus, als Anlaufstelle zu dienen.

In jeder der drei Phasen gilt es somit den Content entsprechend der vorrangigen Nutzerbedürfnisse aufzubereiten und bestmöglich die Nutzeranliegen im eigenen Content zu behandeln. Ein stetiger Abgleich mit der eigenen Webanalyse oder anderen Tools (bspw. Google Webmaster Tools) muss erfolgen um die richtigen Entscheidungen im Sinne des Nutzers treffen zu können.

Inhalte aufbereiten für Nutzer aus Suchmaschinen

Alle Bemühungen den Content aktuell zu halten und im Sinne des Nutzers aufzubereiten helfen darüber hinaus attraktiven und auch linkworthy Content zu erstellen. So können, wie auch von Ludwig vorgestellt, sehr einfach Rahmenartikel aufgesetzt werden, die einen gemeinsamen Aspekt einer Vielzahl von Produkten behandeln und genutzt werden können, um auch im E-Commerce Umfeld Links für die eigenen Seiten zu generieren.

Tipps für die redaktionelle Arbeit im Shop-Umfeld

Die Website und die redaktionellen Inhalte sind der direkte Draht zum Nutzer und man sollte versuchen, ähnlich einem guten Verkäufer im Einzelhandel, die Nutzerbedürfnisse zu identifizieren und diese im Sinne des Nutzers zu behandeln.

Versucht also im Sinne der drei Phasen des Content Lifecycle die Inhalte aufzubereiten und durch die gezielte Bereitstellung von User Value, also durch das Bedienen der Nutzerbedürfnisse, den User von euch als Anbieter und oder dem Produkt zu überzeugen. Beachtet dabei die Chancen, die sich während der Seeding-Phase ergeben, stellt den User Value und somit die Mehrwertkommunikation während der Release-Phase in den Vordergrund und nutzt die Möglichkeiten der alternativen Promotions mit gut positionierten Seiten die den Status der Post Release-Phase erreicht haben.

Die gesamte Präsentation findet ihr im Slideshare Channel von Ludwig oder auch im Downloadbereich der SMX:

Ansonsten kann ich mich nur noch bei Ludwig für die Möglichkeit eines Guestposts bedanken und hoffe, dass euch der Artikel, ebenso wie der Vortrag, gut gefällt. Wir würden uns freuen wenn ihr für uns votet (Umfrage zur SMX München 2011) und wir uns hoffentlich im nächsten Jahr wieder auf einem interessanten Panel sehen werden.

Da ich mich immer über den fachlichen Austausch freue, scheut nicht mich bei Xing zu adden oder auch hier eure Kommentare zu hinterlassen. In diesem Sinne: Thx a lot and see you next year ;)

SEO und Online-Marketing für redaktionelle Inhalte

Contentdriven.de ist ein Blog zum Thema Suchmaschinen-Optimierung und Online-Marketing für redaktionelle Inhalte und Nachrichten-Portale. Schwerpunkt-Themen sind SEO für Redakteure und die Optimierung für Google News. Wer schreibt hier? Mehr über den Autor erfahren.

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{ 8 Kommentare… lies sie unten oder füge einen hinzu }

ludwig coenen April 10, 2011 um 5:38 pm

Non technical SEO für Redakteure Teil 2 ist online: Präsentation von der #smxmuc #smx http://bit.ly/eQEUD8 + Gastbeitrag von David Richter.

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SEO News & Tips April 10, 2011 um 5:47 pm

#seo : Non technical SEO für Redakteure Teil 2: Präsentation von der SMX http://bit.ly/f77l6A

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bins April 10, 2011 um 5:50 pm

Non technical SEO für Redakteure Teil 2: Präsentation von der SMX: Nachdem Ludwig umfassende Tipps für die Etabl… http://bit.ly/dWOOqT

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Andrey jeack April 10, 2011 um 6:06 pm

Non technical SEO für Redakteure Teil 2: Präsentation von der SMX: Nachdem Ludwig umfassende Tipps für die Etabl… http://bit.ly/hYLzNW

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termfrequenz April 11, 2011 um 7:43 am

SMX-2011: Non Technical SEO für Redakteure Teil II: http://bit.ly/fQtx3K #smxmuc

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SEO-united.de Team April 11, 2011 um 7:45 am

RT @termfrequenz: SMX-2011: Non Technical SEO für Redakteure Teil II: http://bit.ly/fQtx3K #smxmuc

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Tobias Fox April 11, 2011 um 8:01 am

Moin moin,

Thanks for Sharing. Hinweis: Bei der Liste “verschiedene Arten von Suchanfragen” sind die Anfrage Beispiele immer auf google.de Startseite verlinkt.

Vielleicht kann man hier noch die Beispiele ergänzen.

Gruß aus Stuttgart und guten Wochenstart,
Tobias

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ludwig April 11, 2011 um 9:09 am

Hi Tobias, danke für den Hinweis! sollte jetzt gehen, alte Version hing im Cache ;-)

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