Recap vom TRG Online Business Summit 2011

von Ludwig am Juni 12, 2011

 

Erstmal vorweg: danke an TRG für die Einladung zum Online Business Summit und den schönen Event. Sehr mondäne Location, in der Elb Lounge, einem echten Prunkstück in Hamburg Blankenese. Neben dem tollen Ambiente hatte der Tag natürlich auch inhaltlich einiges zu bieten. Klar, waren es keine hochspezialiserten Panels für SEO-Vollnerds, aber das war ja auch nicht der Anspruch und man muss ja auch mal einen Schritt zurücktreten und sich das große Ganze anschauen. Im folgenden hab ich ein paar Infos, Daten und Best Practices aufgeschrieben, rein subjektiv entlang meiner Interessen (und networking-bedingten Abwesenheit in manchen Panels) ausgewählt.

Panels, auf die ich nicht näher eingehe, müssen deswegen nicht weniger lohnenswert gewesen sein, genauso die Spezial-Workshops, die parallel mit Astrid Staats, Sebastian (El) Cario und Gero Wenderholm stattfanden.

Ein paar Schnappschüsse vom Online Business Summit 2011 von TRG

Ein paar Schnappschüsse vom Online Business Summit 2011 von TRG

Online-Marketing in Deutschland

Das Programm begann mit einem Vortrag von TRG Geschäftsführer Christoph Burseg, der meiner Meinung nach sehr schön das Thema Online Marketing und dessen Verankerung in deutschen Unternehmen zusammengefasst hat. Dazu beschrieb er drei typische Situationen in Unternehmen, wie das Thema Online-Marketing behandelt wird:

Der Verlags-Approach

  • Hohe informationale Reichweite über SEO
  • Wenig Erfahrung mit Customer Lifetime Value
  • „Erfolgreich ist, was AGOF-Reichweite bringt“
  • Kaum Einsatz von SEA
  • Online Marketing nach Budget-, SEO nach Ressourcenlage
  • Mögliche Beispiele: Bild, Welt, usw.

Der Contractor-Approach

  • Hohe CPO-Bereitschaft
  • Marketingziele: qualifizierte Besucher und Orders
  • Einsatz von Conversion Rate Optimization
  • Überschaubares thematisches Angebot (Spezialisierung)
  • mögliche Beispiel: Verivox

Der E-Commerce-Approach

  • Online Marketing ist fest in die Unternehmungsführung integriert und unternehmensintern kein „Appendix“
  • Gutes Customer Lifetime Value-Verständnis
  • Gute Grundlagen für Skalierbarkeit
  • Online Marketing und Produkt/ Unternehmen sind gleich alt
  • mögliche Beispiele: Zalando, Otto.de
  • siehe das Zitat von Florian Heinemann auf der Next:
    “At a company like Zalando we don’t have a marketing budget. We just say: We are willing to acquire a customer for price x.”
  • man kennt seine Conversion Rate Opt. Ziele sehr gut, zum Beispiel:
    Sales, Listing Views, Article Views, PV/ Visit, returning Visitors
  • Man weiß sehr genau: wieviele Kontakte benötige ich bis zur Konversion
  • Top-Down-Anspruch
  • Umfangreiche BI-Prozesse

Dies finde ich ist eine sehr treffende Einteilung. Da kann jeder überlegen, wo er selbst und das Unternehmen, für das er tätig ist steht. Den Reifegrad und die Art, wie Online Marketing im Unternehmen etabliert ist, fasste Burseg so zusammen:

  • 40% der Firmen verfügen über kein Inhouse-Online-Marketing
  • 20% betreiben es, oft mit starkem Fokus auf SEA
  • 10% sind 360° Online-Marketing Professionals wie etwa Zalando

Gerade beim Aufbau von Online Marketing tappen viele Unternehmen in die folgenden Fallen:

  • man führt Testkampagnen ohne valide Ziele durch und verwirft das Thema anschließend
  • Rhetorik schlägt erfolgversprechendes Konzept:
    das ganze Thema Online Marketing wird aufgrund von internen Machtverhältnissen in Frage gestellt, interne Politik dominiert
  • „Leaving money on the table“:
    man verwirft neue Kanäle, wenn sich nicht direkt den gewohnten ROI bereits etablierter Kanäle entsprechen (z.B. wenn nach SEA auch SEO angegangen wird)
  • Begrenztes Budget: Es ist nicht klar: Was ist eine Kunde wert?
  • Budget wird mangels Bewertung der Online-Marketing-Kanäle falsch eingesetzt

Dies führte zu dem sehr knackigen Statement:

Wenn Sie online Geld verdienen wollen und 10% der Mitarbeiter sind im Online Marketing angesiedelt, kann ein sehr gutes Zeichen sein, meist aber ein sehr schlechtes.

Was abschließend zu der Empfehlung für ein „60 Tage-Workout“ führte: wer im Reifegrad der Online-Marketing Etablierung eine Stufe aufsteigen möchte, kann sich mit einem 60 Tage Intensiv-Programm, bei dem alle Kanäle gechallenged werden, Maßnahmen auf Tagesbasis geplant werden, sicherlich ein gutes Stück nach vorne bewegen. Klingt für mich nach einer guten Idee, klar, es besteht die Gefahr von Aktionismus, aber wenn man es schafft, daraus ein positives Momentum zu entwickeln, ist das sicherlich nicht zu unterschätzen und somit keine schlechte Idee.

Anschließend führte Johannes Beus kurz durch die Rankingfaktoren und deren Veränderung in 2011. Da das Thema dank SEOMOZ in letzter Zeit ausgiebig diskutiert wurde, werde ich hier nicht näher darauf eingehen. Andre Alpar habe ich leider verpasst – freu mich aber schon, ihn bald in Dieburg auf der offenen SEO-Vorlesung hören zu können! Nach Mittagspause und fleissigem Netzwerken im Garten und in den eleganten Räumen der Elb-Lounge ging es mit dem Thema Video-SEO weiter.

Video-SEO

Jan Andresen von veeseo führte kurz und mit vielen Zahlen und Fakten die Chancen dieses Gebiets vor Augen:

  • 9 Milliarden Videoabrufe gibt es pro Monat weltweit, 40min Video sieht der Nutzer am Tag
  • Mehr Videos werden auf Zeitungsseiten als auf Websites von TV-Anbietern abgerufen
  • USA: 14 Mrd. Suchanfragen / Monat, 25% davon entfallen auf Video / Youtube
  • die Video-Onebox in der Universal Search hat eine 3-4 mal höhere Klickrate als organische Suchtreffer-Darstellungen, Klickrate bei Video im Vergleich zur Bildersuche-Onebox 5 mal höher
  • Jede 4. Suchanfrage enthält eine Video-Onebox

Was kann man tun, um seine Videos für Suchmaschinen zu optimieren?

Metadaten!

  • Auswahlkriterien für Metadaten für Videos
    - Zu welchem Keyword wird eine Video-Onebox geschaltet
    - Suchvolumen
    - Anzahl bekannter Videos
    - Newstrends

Veeseo geht dabei für Ihre Kunden (u.a.) folgendermaßen vor:

  • Transkription der Audiospur (85%Genauigkeit bei Transkription, 15% durch semantische Anreicherung)
  • Erweiterung der Metadaten
  • auf Basis der Kriterien s.o.

Empfehlung: Meta-Daten aus Videositemap auch Onpage abbilden – einen Hinweis, den ich sehr spannend fand.

Im nächsten Panel ging Jan Kutschera von Pupularity Reference auf das Thema Social Linkbuilding ein. Knackiger, spannender Vortrag, der zu einer regen Frage & Antwort-Runde führte.

 

 

Journalismus 2.0 – wie die Informationen durch das Social Web fließen

Als nächstes folgte der mit großer Spannung erwartete Vortrag von FAZ-Autor und Blogger a.k.a. Netzöknom Holger Schmidt. Schwerpunkthema war Social Media und der Einfluss auf die Nachrichten-Distribution.

  • Social Media-Nutzung geht zu Lasten anderer Online-Tätigkeiten, Email verliert bei jungen Zielgruppen an Bedeutung (sollte sich später im “Digital Natives”-Panel bestätigen)
  • Bedeutung von Social Media für Nachrichten_Quellen nimmt stark zu
  • Deutschland: 12% der online Zeit werden auf Google verbracht, auf Facebook schon 11,3%, in USA ist Facebook schon vor Google
  • 48% der jungen Amerikaner geben an, dass sie Faebook als wichtige Nachrichtenquelle sehen
  • Beim Bedienen dieses Kanals ist seitens der Inhalte nicht hohe Frequenz entscheidend, sondern Qualität, tiefgehende Analysen und Hintergrundbeiträge:
    - Kommentare und Meinungs-Journalismus/ Hintergrund-Artikel erhalten die stärkste Resonanz
    - Facebook-Traffic sei für FAZ / Spiegel / Focus wichtiger als Google News (laut Comscore) – eine Behauptung, die ich ehrlich gesagt für unwahrscheinlich oder mindestens diskussionswürdig halte.

Bei der Frage: “was wird aus den klassischen Gatekeepern” kam Holger Schmidt zu folgendem Fazit:

  • Harte News: klassische Medien dominieren weiterhin
  • Weiche News, Unterhaltung: Twitter, Social Media gewinnen stark an Bedeutung
    - hier sind Superhubs (Multiplikatoren z.B. auf Twitter) statt klassische Gatekeeper  oftmals entscheidend für den Erfolg beim Publikum
  • Twitter beschleunigt alle Medien

Anschließend zeigte Holger Schmidt noch „Cascade“ eine Art Social Media Monitoring Tool der NYT. Hier wird optisch sehr schön aufbereitet, welchen Weg eine Nachricht in Twitter nimmt und wie Nachrichtenströme in diesem Medium verlaufen. Cascade in Aktion:

Social Media – Markenstrategie im digitalen Dialog und was sind die relevanten KPIs

Curt Simon Harlinghausen lieferte einen gewohnt eloquenten Vortrag zum Dialog zwischen Marke und Nutzern via Social Media. Dabei konzentrierte er sich auf’s Wesentliche und umriss grob die großen Trends und Strömungen:

  • 37% Facebook-Nutzung findet mobil (und damit ohne Ads) statt
  • Social Meda-Großtrends: Social, Local, Mobile
    - Local based communication und Mobile Social Media.
    - Social Commerce
    - Social Newsrooms (hierzu hätte ich gerne mehr gehört)
Slide von Curt Simon Harlinghausen

Slide von Curt Simon Harlinghausen

Einblicke in Social Media Praxis mit Frederic Komp (Brainpool)

In diesem Panel gab Frederic Komp einen spannenden Einblci, wie die Firma Brainpool das Thema Social Media angeht. Sehr konkret und nah an der Praxis, fand ich es sehr interessant, wie Brainpool seine starken Personen-Marken in den sozialen Netzwerken entwickelt.

  • Accounts von Cindy aus Marzahn, Stromberg = dort schreibt jeweils die Redaktion, z.B. Elton schreibt selbst
  • Ansprache je nach Fanpage anders:
    Lena = aus dritter Person, Stromberg / Cindy: aus der Perspektive des fiktiven Charakters
  • Inhalte auf Facebook laufen automatisiert in die Tabs der Fanpages
  • Inhalte werden auf Facebook nur angelinkt, verbleiben aber auf den eigenen Seiten, nach eigenen Tests mach das z.B. bei Videos keinen Unterschied auf die Resonanz
  • Umgang mit Nutzerfeedback: Brainpool kommentiert Nutzerkommentare nicht, aber man löscht Kommentare, wenn es unter die Gürtellinie geht. Kritik wird nicht gelöscht.
  • Genaues Monitoring, Stimmung, Tonalität: erfolgt händisch, ist eine Aufgabe der Redaktion, Stimmungsmonitoring nicht verlässlich automatisierbar
  • Bei Live-Events: Facebook Livestrem, Stream aus Twitter Hashtags + eigene Inhalte
  • Grosse TV Events = immer auch Event in Social Media
  • Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kann man nur auf sich bündeln, wenn man da, ist wo die Nutzer sind, und dort seine Inhalte streut
  • Werbung in Social Media: Gewinnspiele (eigene Produkte, Fremdprodukte, Money Cant buy) mit Augenmaß. Statt klassische Spots, wenn thematisch passend zur Marke.
    => Konversion wesentlich besser als klassische Spots

Wichtig fand ich den folgenden Hinweis, bei aller Facebook und Social-Media-Euphorie: Facebook, Youtube, Google = sind Ttrafficquelle, nicht Contentziel!

  • Redaktionsgrösse: Online Redaktion 6 Mitarbeiter, 2 davon Social Media
  • alle müssen Social Media beherrschen, dies ist eine Standardanforderung an Multimedia-Redakteure
Einblicke wie Social Media bei Brainpool betrieben wird

Einblicke wie Social Media bei Brainpool betrieben wird

 

Es folgte eine putziges Panel mit drei “Digital Natives” – die Jugendlichen berichteten aus dem Alltag Ihrer Mediennutzung. Eine sehr charmante Idee, die sowohl für große Erheiterung als sicherlich auch für die ein oder andere Einsicht sorgte.

Die übrigen Panels, von Dirk Freise (blau.de), der erklärte, warum blau.de von Online zum stationären Handel wechselte, Robert Bosch (Groupon) über Groupon als eine neue Form des Marketings, Lennart Paulsen (Trakken) über Conversion Optimierung, Urs Thielecke von TRG sehr detailliert über Web Analyse in den verschiedenen Reifegraden eines Unternehmens waren ebenso spannende Tauchgänge in das jeweilige Thema.

Leider kann ich hier nicht alles detailliert wiedergeben, ausserdem habe ich nicht alle Vorträge vollständig verfolgen können. Die letzten zwei Panels: Anwendung der Statistik in Online-Marketing von Amit Gosh (INWT) und Post-Privacy oder Privatsphäre 2.0? Kosten und Nutzen der Selbstoffenbarung im Social Web hatten es jedenfalls nochmal gehörig in sich und gehörten definitiv zu den Highlights des Tages.

Leider habe ich den Ausklang des Abends verpasst – der ICE nach Frankfurt hätte sicherlich nicht auf mich gewartet. Fazit: eine rundum gelungene Veranstaltung in tollem Ambiente – nicht nur für TRG-Kunden, sondern für alle am Thema Online-Marketing Interessierten. Großen Respekt an TRG, was sie da auf die Beine gestellt haben.

SEO und Online-Marketing für redaktionelle Inhalte

Contentdriven.de ist ein Blog zum Thema Suchmaschinen-Optimierung und Online-Marketing für redaktionelle Inhalte und Nachrichten-Portale. Schwerpunkt-Themen sind SEO für Redakteure und die Optimierung für Google News. Wer schreibt hier? Mehr über den Autor erfahren.

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